Il piano di marketing aziendale: marketing strategico + marketing tattico

1. Strategie di marketing

• Porsi obiettivi smart – specifici, misurabili, realizzabili, rilevanti e temporizzabili – e decidere se espandere i propri obiettivi di vendita in un nuovo mercato oppure sottrarre quote di mercato alla concorrenza. E’ necessario analizzare il portafoglio clienti e le opportunità di mercato per decidere quale direzione intraprendere e valutare se progettare un unico piano marketing nazionale omogeneo o unire vari piani su scala nazionale, regionale e locale;
• Definire la stagionalità delle decisioni strategiche, individuando il periodo migliore per promuovere il prodotto;
• Elaborare strategie di spesa per capire quanto investire nello sviluppo di un nuovo prodotto, quanto spendere per incrementare le vendite per marche, punti vendita o regioni e come gestire il budget;
• Avanzare una strategia competitiva a seconda degli obiettivi da raggiungere;
• Analizzare efficientemente il mercato-obiettivo.

2. Prezzi 

Determinare una strategia di prezzo in linea con i propri obiettivi valutando se:

• Adottare prezzi più alti o più bassi della concorrenza;
• Mantenere gli stessi prezzi della concorrenza puntando su altre caratteristiche del prodotto per restare competitivi sul mercato.

Gli stadi da analizzare per la determinazione del prezzo sono:

• Definizione prezzo obiettivo e target pricing mantenendo la sopravvivenza dell’impresa come obiettivo a lungo termine e massimizzando i profitti correnti. Valutare la possibilità di massimizzare le quote di mercato adottando economie di scala o fissare prezzi elevanti fin da subito per scremare il mercato;
• Individuazione domanda potenziale, previsione e calcolo dei prezzi attesi valutando la sensibilità al prezzo, misurando la curva di domanda attraverso indagini di mercato, esperienze di prezzo e analisi statistiche e sapendo l’elasticità della domanda al prezzo;
• Stima dei costi attraverso il calcolo di costi fissi e variabili che l’impresa deve sostenere, in particolar modo:
  – Analisi dei costi, dei prezzi e delle offerte della concorrenza;
  – Selezione di un metodo di determinazione del prezzo tenendo conto delle prospettive dei clienti, dell’impresa e dei concorrenti;
  – Scelta del prezzo finale.

3. Distribuzione

E’ necessario stabilire il tipo di copertura o penetrazione dei prodotti sul mercato a seconda del tipo di azienda:

• Aziende che producono beni di consumo
• Imprese che producono beni industriali
• Aziende di distribuzione
• Imprese di servizi

Dove concentrerò la mia distribuzione? E’ necessario espandersi in nuovi mercati? Adotterò strategie di hard selling o soft selling?

4. Promozione ed Eventi

Per promozione s’intende far conoscere il prodotto ai clienti target e potenziali, stimolando le persone all’acquisto attraverso una strategia pubblicitaria definita dall’operatore di marketing, in linea con gli obiettivi che si vogliono raggiungere e con lo studio del processo decisionale d’acquisto. Il mix di comunicazione comprendo otto modalità che possono essere utilizzate in maniera integrata per promuovere un prodotto:

•  Pubblicità offline e online
•  Promozione vendite per incoraggiare la prova o l’acquisto del prodotto
•  Eventi ed esperienze
•  Pubbliche relazioni
•  Passaparola
•  Vendita personale
• Social media marketing
• Comunicazione omni-mediale

5. Budget

La programmazione adeguata del budget consente di individuare l’equilibrio economico tra lo scopo da raggiungere e i mezzi per farlo, mantenendo una visione realista delle spese e assicurando le risorse indispensabili per realizzare gli obiettivi.

La preparazione di un budget viene suddivisa in tre fasi:

• Preparare un budget che fornisca il preventivo dei costi degli strumenti inseriti nel piano di marketing;
• Utilizzare un’analisi payback per determinare se i risultati raggiunti dal piano di marketing permetteranno di ottenere gli introiti necessari per realizzare gli obiettivi di vendita e di profitto;
• Preparare un calendario di marketing per sintonizzare tutte le attività.

Per raggiungere la versione definitiva del proprio budget, è consigliato di combinare i seguenti tre metodi:

• Dei compiti, il quale fornirà la soluzione più adatta in grado di garantire il raggiungimento degli obiettivi del piano marketing;
• Della percentuale sulle vendite, per ottenere un budget in linea con i livelli storici di spesa del prodotto e del mercato;
• Metodo del budget competitivo per rispondere alle pressioni della concorrenza.

6. Esecuzione del piano

Dopo aver progettato il piano marketing e stilato il budget, è possibile attuare il piano vincente. E’ di fondamentale importanza eseguire il piano con precisione e scrupolosità, prestando attenzione ai dettagli e assicurandosi che ogni persona coinvolta porti a termine il proprio compito.

Le fasi da rispettare sono le seguenti:

• Assicurarsi di avere tutte le risorse necessarie, in corrispondenza con quanto stabilito durante la pianificazione del budget;
• Valutare le tempistiche e l’adeguatezza del personale coinvolto nelle varie fasi di realizzazione del piano;
• Adottare una visione d’insieme.