Le ricerche quantitative

Redazione Meta

La peculiarità delle ricerche quantitative di marketing risiede nel fornire un’accurata misurazione del fenomeno indagato.
La ricerca quantitativa è descrittiva e ha l’obiettivo di analizzare il mercato in cui opera l’azienda, fornendo dati e risposte a domande del tipo chi, cosa, dove e quando. Solitamente, una ricerca quantitativa utilizza una ricerca di natura esplorativa per analizzare approfonditamente il fenomeno indagato.

Le modalità di ricerca quantitativa

  • Osservazione: in alcuni casi questa è l’unica alternativa disponibile e può essere la modalità più accurata per verificare e misurare una serie di aspetti comportamentali. Attraverso l’osservazione diretta, bisogna decidere se realizzare l’osservazione limitando o addirittura evitando qualunque forma di controllo nell’ambiente naturale in cui si svolge l’azione esaminata oppure adottare una logica laboratoriale, in cui effetti indesiderati vengono in qualche modo filtrati. Entrambe le scelte sono caratterizzate da pro e contro. Un secondo aspetto rilevante è la scelta tra una misurazione del comportamento diretta o indiretta. Un’altra importante distinzione riguarda quella tra osservazione umana e meccanica. Nel primo caso, il ricercatore osserva personalmente il comportamento e registra gli elementi rilevanti archiviando il dato su supporto cartaceo o elettronico. Nel secondo caso, viene utilizzato un macchinario più o meno sofisticato per rilevare l’informazione. L’ultimo aspetto da considerare riguarda l’estrusività dell’osservazione, ovvero il fatto che al soggetto osservato sia nota la presenza del rilevatore o meno.

I vantaggi dei metodi di ricerca basati sull’osservazione risiedono nel fatto che essi permettono la misura dei comportamenti reali anziché fornire indicazioni su intenzioni o preferenze.

  • Esperimento: esistono due tipologie, esperimenti di laboratorio ed esperimenti sul campo.
    La prima tipologia si caratterizza da esperimenti con un elevato livello di controllo sui fattori esogeni che possono in qualche modo influenzare il fenomeno indagato. Un maggior grado di realismo si ottiene invece con esperimenti realizzati sul campo, in cui si perde parte della capacità di controllo sulle determinazioni dei fenomeni.

La ricerca sperimentale nel marketing però soffre di tre rilevanti limitazioni: tempi, costi e gestione del processo.
Per quanto riguarda i tempi, occorre evidenziare che gli esperimenti possono richiedere lunghi periodi di ricerca. Il periodo di sperimentazione infatti dovrebbe essere sufficientemente lungo per permettere che tutti gli effetti ipotizzati si possano manifestare.
Spesso tali esperimenti sono inoltre molto costosi: la necessità di individuare e coinvolgere nel processo unità di trattamento, unità di controllo e di ripetere le misure porta a un notevole aggravio dei costi.
Il problema più rilevante spesso risiede invece nell’estrema difficoltà di controllare le variabili estranee, in particolar modo negli esperimenti sul campo, sia per ragioni oggettive connesse alla natura dell’esperimento sia per i comportamenti dei soggetti coinvolti.

  • Sondaggio: questo metodo consiste nell’intervista a un campione opportunamente selezionato di soggetti appartenenti alla popolazione obiettivo. Nelle ricerche quantitative il questionario di solito risulta strutturato, ovvero, viene predisposto un elenco di domande con un ordine preciso. Il processo di sondaggio è definito diretto se l’intervistato conosce il vero scopo dell’indagine, indiretto in caso contrario. È tuttavia evidente che molto di rado l’intervistato, alla luce delle domande proposte, non si rende conto, anche quando non apertamente esplicitato, degli obiettivi del ricercatore.
    Per quanto riguarda la forma, le domande possono risultare aperte o chiuse, a seconda che si lasci libero o meno l’intervistato di elencare le voci di risposta. Solitamente, nelle indagini quantitative si predispongono questionari con un limitato numero di domande aperte.

Tale tipologia di ricerca non è esente da limiti e il principale risiede nella possibilità dell’intervistato di dare le risposte desiderate dal ricercatore; l’indebolimento di tale prerequisito conduce a informazioni distorte o, nel peggiore dei casi, devianti.
Nonostante ciò, la ricerca tramite sondaggio è senza dubbio il più importante metodo di indagine quantitativa nelle ricerche di marketing.

DIFFERENTI METODI DI CONTATTO

Le possibili modalità sono essenzialmente quattro:

  • Interviste telefoniche: prevedono che si selezioni un campione di abbonati alle diverse compagnie operanti sul territorio e che si effettui l’intervista direttamente al telefono. I vantaggi risiedono nei tempi e nei costi di realizzazione dell’indagine, abbastanza limitati, nonché nella ampia raggiungibilità spaziale del target.
  • Interviste personali: prevedono un contatto face to face tra intervistato e intervistatore. L’intervista può essere condotta anche in casa, solitamente su appuntamento telefonico. Gli svantaggi sono legati a tempi e costi, decisamente elevati rispetto anche altri metodi di contatto.
  • Interviste postali: vengono realizzate attraverso l’invio presso il domicilio e luogo di lavoro dell’intervistato di un package contenente questionario, istruzione per la compilazione, solitamente un incentivo la risposta. Un punto chiave di indagini postali è la costruzione di una mailing list accurata e soprattutto decisamente più ricca di nominativi rispetto all’ampiezza campionaria desiderata. È possibile tuttavia valutare il costo effettivo di un field postale soltanto a conclusione dell’attività, considerando il tasso di risposta raggiunto. Le risposte ai questionari postali tendono ad arrivare da persone fortemente motivate sul tema oggetto dell’indagine e da persone aventi più tempo libero nella propria giornata tipo.
  • Interviste web-based: riguardano la posta elettronica e internet. Nel primo caso, si acquisisce una lista di indirizzi e-mail e il questionario viene proposto tramite la comunicazione elettronica. Tale metodo, a fronte di tempi e costi rapidi, presenta alcune limitazioni. A parte il tasso di risposta infatti, solitamente molto basso, vi è l’impossibilità, per le limitazioni dei client di posta più diffusi, di predisporre questionari aventi salti e controlli logici programmati dal ricercatore o una randomizzazione della sequenza delle domande. Il grande vantaggio delle nuove metodologie risiede nei tempi e nei costi dell’indagine ma anche della possibilità di utilizzare appieno ogni supporto visuale.

LA COSTRUZIONE DEL QUESTIONARIO

La costruzione del questionario prevede almeno sette fasi.

Durante la prima fase vengono prese in considerazione una serie di aspetti preliminari.

Nella seconda fase invece, ovvero l’analisi del contenuto delle domande, occorre anzitutto capire se la domanda che si vuole porre è necessaria. Inoltre, bisogna verificare che la domanda sia sufficientemente efficace per ottenere le informazioni desiderate; molto spesso infatti un’unica domanda non è sufficiente per raggiungere l’obiettivo.

La terza fase riguarda la capacità di risposta dell’individuo, che può invalidare nei casi in cui l’intervistato:
a) Non sia stato esposto al fenomeno;
b) sia stato esposto al fenomeno, ma il ricordo è debole;
c) debba razionalizzare rapidamente e la scelta è dettata da un impulso e dall’inconscio;

Vi è poi il problema della volontà effettiva di rispondere, che risulta inficiata dalle richieste di informazioni troppo personali o comunque imbarazzanti e/o legate al prestigio dell’individuo, con il rischio in alcuni casi di pesanti distorsioni nelle risposte.
La soluzione in questi casi, oltre a limitare tale tipologia di domande, può essere quella di utilizzare tecniche indirette o proiettive, dando la sensazione all’intervistato di fornire una valutazione relativamente asettica a un fenomeno che non lo riguarda in modo diretto. Infine, occorre valutare con attenzione la presenza di eventi esogeni che possono condizionare pesantemente le risposte.
È opportuno rendere le verbalizzazioni delle domande il più elementare possibile, per evitare ogni tipo di fraintendimento, non proponendo parole o frasi di uso non comune ed eliminando vocaboli tecnici e specialistici. Uno dei problemi più rilevanti, che si riscontra spesso nei sondaggi di massa, è quello delle domande che indirizzano risposte. Altra fonte di distorsione è l’esplicitazione o meno di alternative. Infine, è importante delineare con chiarezza all’intervistato il quadro di riferimento.

Il quarto aspetto, ovvero la decisione riguardante il formato delle risposte, deve essere messo a punto in relazione alla scelta del metodo di contatto che a sua volta condiziona non soltanto la qualità delle informazioni raccolte, ma anche la tipologia delle elaborazioni realizzabili sui dati.
Le decisioni primaria riguarda la chiusura o meno delle risposte. Le domande aperte consentono una maggiore libertà di risposta all’individuo e permettono talvolta di cogliere sfumature altrimenti non individuabili. Nei questionari auto compilati molto spesso tali domande non vengono però prese in considerazione o viene comunque dedicato loro una scarsa attenzione. Il problema della codifica delle risposte aperte ottenute è che, in presenza di un’elevata dispersione, rischia di diventare un compito estremamente complesso e time-consuming. La forma di domanda forse più comune nelle indagini quantitative è la cosiddetta multiple choice.

Qualche considerazione di maggior dettaglio è richiesta dalla scelta della scala di misura. Le scale di misura utilizzate nelle ricerche di marketing si dividono in due grandi tipologie. La prima è quella delle scale di tipo comparativo, che comportano un confronto diretto tra una serie di stimoli proposti all’intervistato. Queste vanno interpretate in senso relativo e danno origine a dati di tipo quantitativo ordinale. I vantaggi sono legati alla possibilità di individuare anche piccole differenze di percezione dell’intervistato.

Le principali tipologie di scala comparativa sono tre:

  1. Confronto a coppie: al soggetto vengono proposti due stimoli per volta e viene chiesto di scegliere un oggetto della coppia sulla base di un criterio prespecificato. Il limite principale sta nella possibile violazione delle ipotesi di transitività.
  2. Ordinamento, ranking: i limiti del confronto a coppie possono essere superati attraverso una scala di tipo ranking, che si ottiene presentando all’intervistato un set completo di stimoli e richiedendo di ordinare tale insieme sulla base di un determinato criterio.
  3. Scala a somma costante: si richiede all’intervistato di distribuire un punteggio complessivo predefinito tra i diversi oggetti valutati.

La seconda tipologia è quella delle scale non comparative, definite anche monodiche o metriche, che prevedono una misurazione separata per ciascuno stimolo presentato. Esistono fondamentalmente due macro-tipologie:

  1. Scale continue: gli intervistati valutano gli oggetti mettendo un segno su un segmento tracciato tra due estremi, in questo modo si lascia una grande libertà per graduare la valutazione. Una volta ottenuta la risposta, il segmento viene diviso in tanti intervalli, cui corrispondono altrettante classi di valutazione.
  2. Scale ancorate: all’intervistato viene proposta una scala nella quale ad alcune o/a tutte le categorie è associata una breve descrizione verbale. Le categorie sono ordinate in termini di posizione sulla scala e gli intervistati devono scegliere la categoria che meglio descrive la loro valutazione.

Le decisioni concernenti la sequenza delle domande costituisce il quinto punto da considerare nella formulazione del questionario.
Il questionario complessivo dovrebbe affrontare le diverse aree tematiche riservando loro una sequenza di blocchi logici, con il vincolo di completare un blocco prima di passare al successivo. Infine, è noto che l’attenzione dell’intervistato tende a declinare rapidamente dopo i primi minuti dell’intervista. Qualora il questionario risulti particolarmente lungo, può essere opportuno costruirne diverse versioni, variando dove possibile la sequenza dei blocchi logici e ruotando l’ordine delle domande. La forma del questionario deve essere tale da semplificare al massimo il compito dell’intervistato.

La penultima fase nella predisposizione del questionario riguarda il pretest, che dovrebbe essere svolto prima di iniziare il field vero e proprio.
È opportuno condurre il pretest nelle stesse condizioni delle indagini iniziali, ovvero somministrando un questionario con la stessa modalità prescelta per l’indagine effettiva. Gli intervistati dovrebbero essere il più simile possibile al target selezionato per l’indagine, per garantirne la rappresentatività in termini di esperienza e di comportamento/atteggiamento verso l’oggetto dell’indagine.

Una volta disegnata la ricerca, individuato obiettivi target e condotta l’attività di field o comunque di raccolta delle informazioni suscettibili di elaborazione quantitativa, occorre organizzare le informazioni stesse in un database elaborabile attraverso le diverse tecniche di analisi statistica dei dati. L’approccio dell’analisi dei dati, che rispecchia l’ultima fase,  può essere di natura descrittiva o inferenziale.
La statistica descrittiva è definita come l’insieme dei metodi che concernono la raccolta, la presentazione e la definizione di un insieme di dati per descriverne in modo adeguato le varie caratteristiche.
Lo sviluppo dei metodi di statistica inferenziale ha esteso l’applicabilità di questa statistica in vari campi di ricerca. Una statistica inferenziale è definita invece come un insieme di metodi che permettono la stima di una caratteristica di una popolazione basandosi sull’analisi di un campione.

Qui potete trovare un approfondimento sulle ricerche qualitative.

Fonte: Ricerche di marketing. Metodologie e tecniche per le decisioni strategiche e operative di marketing, di Luca Molteni e Gabriele Troilo