Fare una ricerca qualitativa

Una ricerca qualitativa è utile e non sostituibile da altre tipologie di ricerca quando si vuole approfondire la conoscenza di un fenomeno di mercato.

Approfondire la conoscenza significa avere la capacità di cogliere la complessità dei fenomeni di mercato, ovvero l’intreccio di componenti e di relazioni fra gli elementi che li costituiscono.
Vi sono percezioni, motivazioni, emozioni e sensazioni che vengono attivate durante il processo decisionale che conducono all’acquisto e all’utilizzo del prodotto. La decisione d’acquisto gode di un elevato grado di complessità che è necessario cogliere se un’impresa decide di approfondire la propria conoscenza di mercato.

Si può considerare l’approfondimento della conoscenza in due dimensioni:

• Verticale: l’approfondimento della conoscenza consiste nella ricostruzione della concatenazione di variabili che vanno dalla sfera più manifestata degli individui a quelle più profonde, meno apparenti e consapevoli.
• Orizzontale: in questo caso, l’approfondimento della conoscenza consiste nel far emergere tutte le variabili in gioco e nel cogliere le reciproche relazioni e influenze.

L’obiettivo generico di approfondimento di conoscenza può essere declinato in una serie di obiettivi più specifici:

1. Esplorare un fenomeno del tutto nuovo per l’impresa che quindi non dispone nemmeno di una sua conoscenza minimale. In questo caso, il primo obiettivo dell’impresa consiste nel costruire questo tipo di conoscenza, ovvero nel circoscrivere il fenomeno e iniziare a orientarsi per indirizzare le azioni successive o e ulteriori analisi.
2. Far emergere variabili latenti costitutive di un fenomeno di cui si ha già una conoscenza parziale. A queste condizioni, l’impresa dispone già di alcune conoscenze sui fenomeni di interesse ma l’obiettivo consiste nell’articolare ulteriormente tali conoscenze per dischiuderne porzioni ignote.
3. Acquisire alcune conoscenze e competenze dei clienti. L’impresa non dispone di tali conoscenze perché esse sono specificamente riferite al ruolo dell’utilizzatore del prodotto o del servizio e vengono sviluppate proprio attraverso l’acquisto e l’utilizzo piuttosto che tramite la produzione dello stesso.

Conseguentemente agi obiettivi, le ricerche possono fornire informazioni particolari e interessanti. Una ricerca qualitativa è in grado di produrre informazioni qualitative. Le ricerche quantitative e qualitative non sono intercambiabili, ovvero, non è mai possibile ottenere con le une gli stessi risultati con le altre. Alcune ricerche quantitative producono informazioni solo quantitative.
Vi è una rilevante complementarietà fra ricerche qualitative e quantitative.

CARATTERISTICHE, QUALITÀ E LIMITAZIONI DELLA RICERCA QUALITATIVA

La qualità della ricerca dipende dalla sua autenticità, ovvero dalle giuste metodologie utilizzate nel rappresentare efficacemente il fenomeno che si vuole studiare. Questo porta alla necessità di abbandonare l’idea che la ricerca debba riprodurre il vero ed arrivare all’idea che essa debba evidenziare la ricchezza dei fenomeni di mercato.

Un’altra specificità delle ricerche qualitative è costituita dalla criticità del ruolo del ricercatore nella fase della raccolta dei dati, oltre che in quelle di analisi e di interpretazione. Il ricercatore deve essere infatti capace di cogliere quali siano gli elementi significativi da approfondire e di farli emergere scegliendo la modalità più adeguata per porre domande o per impostare l’osservazione.
Il ricercatore qualitativo necessita di competenze ed esperienze più complesse: la capacità di stabilire una relazione ricca e fruttuosa con il fenomeno da indagare è condizione fondamentale per la qualità del risultato della ricerca. Per questo motivo la ricerca qualitativa richiede un contatto prolungato con il fenomeno da indagare, in modo che la complessità possa essere fatta emergere, che la visione olistica possa essere costruita e che i dati possano manifestarsi nella loro ricchezza.

Un’ulteriore caratteristica distintiva delle ricerche qualitative, su cui si sofferma l’attenzione, è la flessibilità. Sta a significare innanzitutto adattabilità delle diverse tecniche e metodologie alla varietà dei differenti fenomeni di mercato da indagare. Flessibilità significa anche elasticità, ovvero capacità di assecondare le specificità del singolo soggetto o gruppo di soggetti che si intende analizzare. Infine, flessibilità vuol dire libertà di interpretazione, ovvero possibilità di selezionare durante il processo interpretativo i modelli più adatti a far emergere la complessità del fenomeno.

Tutte le caratteristiche tratteggiate finora ne generano una che per sua natura è quindi sintetica delle altre: la capacità di fornire una visione olistica dei fenomeni di mercato. Le ricerche qualitative forniscono una visione di sintesi (olistica) perché colgono il complesso e articolato punto di vista dei soggetti che si vogliono analizzare. Una ricerca qualitativa sullo stesso fenomeno di una ricerca quantitativa, cercherà di far emergere non solo le differenti motivazioni ma anche i diversi fattori che vi sono alla base, la loro concatenazione, le eventuali sfumature che esse possono assumere, le sensazioni e le emozioni connesse e così via. Mentre in una ricerca quantitativa il dato sulla motivazione può essere raccolto tramite una sola domanda, nella qualitativa sulla motivazione può vertere un’intervista individuale o un colloquio di gruppo di due ore. L’obiettivo primario di una ricerca qualitativa è infatti quello di far emergere reti di relazioni.

La tipica scarsa strutturazione delle tecniche di raccolta dei dati delle qualitative e i differenti assunti di base delle molteplici metodologie di interpretazione dei dati a cui tali ricerche possono affidarsi, permettono di godere di molteplici punti di osservazione del fenomeno che si vuole indagare e di selezionare i livelli di profondità ritenuti più compatibili con la complessità del fenomeno stesso. Per questo motivo, spesso si dice che il dato qualitativo è un dato ricco, proprio perché è frutto di prospettive differenti in grado di cogliere aspetti molteplici del fenomeno indagato.

Le ricerche qualitative costituiscono anche delle limitazioni. Le due limitazioni principali sono determinate dalle specificità che costituiscono i punti di forza di questa tipologia di ricerca, evidenziando che l’appropriatezza delle ricerche che si vogliono perseguire e che la completezza dell’informazione su un fenomeno di mercato si può ottenere al meglio utilizzando le due ricerche in modo complementare.

Limitazioni delle ricerche qualitative:

1. Non permette la generalizzazione dei risultati: l’impostazione delle ricerche qualitative, l’utilizzo di un numero di soggetti o di eventi da studiare molto ridotto e quindi non significativo statisticamente, la tipologia dei dati raccolti non permette di estendere i risultati ottenuti a campioni più ampi.
2. Difficile replicabilità delle indagini qualitative: questa tipologia di ricerca è caratterizzata da una notevole soggettività sia nella fase di raccolta dei dati sia in quella di analisi e interpretazione, rendendo difficoltosa la replicabilità della ricerca stessa da parte di altri ricercatori o su fenomeni di mercato differenti.

L’INTERVISTA INDIVIDUALE

Anche per la ricerca qualitativa l’intervista individuale è una tecnica di raccolta dei dati estremamente efficace.

Solitamente, l’intervista delle ricerche qualitative è chiamata intervista in profondità e ha due caratteristiche:

1. È sempre personale: solo con il rapporto diretto tra intervistato e intervistatore è possibile cogliere gli aspetti più profondi e ottenere una visione olistica dei fenomeni.
2. È come minimo semi-strutturata fino ad arrivare alla completa de-strutturazione: per intervista semi-strutturata si intende quella in cui poche domande sono decise prima dell’inizio dell’intervista, mentre la gran parte è aggiunta man mano che l’intervistato procede con le risposte, proprio al fine di approfondire quelle tematiche che risultano funzionali agli obiettivi della ricerca.
   Per quanto riguarda la dimensione relazionale dell’intervista fra i due soggetti dell’incontro, si stabilisce una relazione multi-livello che può operare da fattore causante o controproducente dell’efficacia dell’intervista stessa.

Intervistatore e intervistato innescano un processo di reciproche influenze che dipendono da una serie di fattori:

• Il riconoscimento della differenza di ruolo;
• La presenza di aspettative differenti;
• L’emergere di stati emotivi positivi e negativi;

I dati prodotti da un’intervista sono costituiti dal contenuto dell’intervista stessa, ovvero dalle motivazioni, dalle opinioni, dagli atteggiamenti, dalle credenze, dai comportamenti, da tutte le caratteristiche socio demografiche, economiche, culturali, valoriali e psicologiche che denotano l’intervistato nel contesto in cui vive e da tutte le altre informazioni prodotte dall’intervistato tramite l’espressione verbale delle stesse.

Ciò che rende peculiare la ricerca qualitativa è che una fonte rilevante di dati è fornita dalla comunicazione non verbale dell’intervistato.
Le tipiche componenti della comunicazione non verbale sono:

• L’aspetto esteriore (la percezione di sé che si vuole dare agli altri; l’aspetto con cui l’individuo si presenta al colloquio fornisce un primo dato di ricerca da considerare);
•  La postura;
• I movimenti del capo;
• I gesti;
• La mimica del volto;
• Lo sguardo;
• Gli aspetti paralinguistici;

Un terzo ambito di produzione di dati dell’intervista in profondità è dato dal contesto in cui l’intervista avviene.
Condizione indispensabile per il raggiungimento di un accordo è che il contesto sia scelto dall’intervistato e non dall’intervistatore. Quanto più il contesto sarà vicino al rispondente tanto più l’interazione avverrà in modo sereno e rilassato.

Lo strumento utilizzato per l’intervista è la traccia d’intervista (o scaletta), chiamata così in quanto rappresenta uno schema costituito da poche domande vere e proprie e in prevalenza da punti che l’intervistatore decide di toccare per poter ottenere le informazioni dal rispondente.
Perciò, la costruzione della traccia ha come fondamentale e naturale presupposto la descrizione degli obiettivi informativi della ricerca. La conoscenza approfondita si ottiene innescando un processo di indagine che prevede una successione di domande articolate e connesse fra loro.

Per quanto riguarda la tipologia di domande, è possibile identificarne tre differenti:

1. Descrittive (domande in cui si chiede all’intervistato di esprimere le proprie rappresentazioni delle realtà che sono oggetto dell’intervista) ed al loro interno si possono distinguere:
   – Di ampio respiro (chiedo una descrizione ampia);
   – Focalizzate (richiesta di dettaglio su uno dei temi emergenti);
   – Esemplificazione (si chiede di esemplificare alcune delle situazioni, degli eventi ecc.);
   – Esperienze dirette (si sollecita di raccontare un’esperienza vissuta);
   – Linguaggio personale;
2. Strutturali (domande che servono a comprendere il modo con cui il rispondente organizza le proprie idee, la propria conoscenza, le proprie emozioni ecc.);
3.  Similarità o contrasto (domande tramite cui si tenta di far emergere le somiglianze o le differenze percepite tra situazioni, eventi, prodotti ecc.);

Per quanto riguarda la successione delle domande, la regola generale segue l’obiettivo di approfondimento tipico dell’intervista in profondità, per cui si va dalle richieste più generali a quelle più particolari.
Si parla in questo caso di domande di rispecchiamento:

• Riformulazione ad eco;
• Reiterazione a riflesso semplice (quando si riassumono le parole del rispondente oppure si ripetono le ultime parole dette);
• Riflesso del sentimento (è simile al precedente, ma con focalizzazione sugli aspetti emotivi);
• Riflesso parziale (quando, all’interno delle frasi o delle espressioni del rispondente, intervistatore seleziona alcune porzioni meritevole di approfondimento e gliele ripropone con una delle modalità precedenti);

Il modo di porre le domande permette di distinguere le domande dirette da quelle indirette. Le tipologie presentate nei punti precedenti erano tutti esempi di domande dirette, solitamente a risposta aperta.
La modalità più comune di porre le domande nell’intervista in profondità è quello delle domande indirette, ovvero di domande che, per superare le barriere delle comunicabilità, della contestualizzazione e della consapevolezza, tentano di distogliere il focus del rispondente da sé stesso per spostarlo su altri ambiti, aspetti o argomenti.

La tipologia più particolare consiste nei test proiettivi, che consistono in stimoli di tipo verbale, grafico o figurativo, caratterizzati da una certa dose di ambiguità e volti a stimolare la proiezione del rispondente su persone, situazione o oggetti terzi, in modo da alleviare l’ansia dovuta all’esporsi in prima persona.

Un tipico test proiettivo è l‘associazione, che consiste nella richiesta di associare sé stessi o terze persone oppure prodotti, marche, aziende ecc. a elementi terzi, la cui decodifica permette di inferire il pensiero o le emozioni del rispondente. Un altro testo molto comune riguarda il completamento di frasi, fumetti, storia, disegni, illustrazioni. Il test in terza persona è un ulteriore test proiettivo che trova una diffusa applicazione nelle ricerche qualitative. Nelle ricerche qualitative di marketing, le figure solitamente rappresentano situazioni di acquisto, di utilizzo di prodotti, interazioni fra clienti e fornitori, tra clienti e altri clienti, fra clienti e luogo di acquisto o utilizzo dei prodotti, con lo scopo di far emergere un insieme di opinioni ed emozioni che tali situazioni suscitano nell’intervistato.

Qui potete trovare un approfondimento sulle ricerche quantitative.

Fonte: Ricerche di marketing. Metodologie e tecniche per le decisioni strategiche e operative di marketing, di Luca Molteni e Gabriele Troilo