Partiamo dal principio: il lusso

Lusso: sontuosità, viziosità, deviazione dalla normalità ma cos’è per economisti ed esperti di marketing?

In un’ottica prettamente economica, si considera di lusso quel bene la cui domanda aumenta più che proporzionalmente rispetto al reddito.

Per il marketing invece il lusso identifica determinate industrie e strategie di marketing che invogliano le persone ad acquistare prodotti caratterizzati da particolari caratteristiche, tra cui un elevato contenuto simbolico e un prezzo elevato.

Le caratteristiche di un prodotto di lusso

Un prodotto è considerato di lusso quando ha qualità eccellente, è esclusivo, ha un prezzo elevato, è prodotto artigianalmente e si distingue sul mercato. La brand strategy è parte integrante e fondamentale della gestione dei prodotti di lusso, in quanto le persone che possono permettersi di acquistare beni di lusso pongono la loro attenzione non soltanto sulle caratteristiche del prodotto in sé ma anche e soprattutto sul brand e su ciò che esso veicola: emozioni, status sociale, senso di appartenenza ad un determinato target, identificazione. Se il brand è capace di instaurare un rapporto di fiducia con la clientela, le persone saranno più invogliate ad acquistare prodotti di lusso di quel determinato brand, investendo su di esso rispetto alla concorrenza.

Le caratteristiche di un prodotto di lusso sono:

• Qualità assoluta: è un elemento essenziale del lusso spesso legato alla raffinatezza che colloca il prodotto in un’ottica legata ad elementi di buon gusto, sensibilità culturale e contenuto valoriale. Anche il fattore estetico è molto importante ed è per questo motivo che i responsabili del design del prodotto cercano sempre di attribuire alle creazioni caratteristiche legate ad eleganza, qualità, raffinatezza e, ovviamente, trasmettere le sensazioni che definiscono il brand per questioni di coerenza tra prodotto e marca.
• Esclusività: senso di raffinatezza, distensione, rarità, consumismo vistoso. Quando un prodotto è esclusivo è anche desiderabile, stimola le persone all’acquisto per un senso di completezza, appagamento e appartenenza alle classi sociali più ricche, in grado di permettersi ciò che raro ed esclusivo.
• Rarità: i driver di rarità sono cinque, ovvero, materie prime, perfezione produttiva, quantità limitata che stimola il desiderio, mirate scelte di commercializzazione, comunicazione del prodotto da parte di opinion leader ed élite noti tra il target di riferimento e non solo, in grado di porsi come ambassador del prodotto e pubblicizzarlo al meglio.
• Tradizione: richiama il fascino del passato e rende il prodotto prezioso. Il tempo è una risorsa essenziale che asserisce al brand qualità, competenza, professionalità, esperienza.
• Senza tempo: un prodotto di lusso resiste alle logiche del tempo anche se esiste una dinamica di evoluzione dei prodotti di lusso: ciò che era di lusso un tempo non è detto che lo sia oggi. Ciò che è di lusso oggi non è detto che lo sarà anche domani. In questo caso, spetta al brand restare noto sul mercato come brand di lusso e, nel caso alcuni dei suoi prodotti perdano le accezioni di lussuosità, capire come differenziarsi sul mercato, magari proponendo lo stesso prodotto ma con caratteristiche diverse per le varie tipologie di clientela e fasce di prodotto. Alcune grandi case di moda ad esempio hanno cominciato a differenziare le loro creazioni mantenendo però una netta distinzione tra abbigliamento di lusso e abbigliamento più accessibile, ma sempre comunque legato al brand e quindi veicolante di determinate peculiarità.
• Non indispensabile: un prodotto di lusso non è un bene primario o secondario. È importante però sottolineare che il consumo di prodotti superflui è espressione di benessere economico ma non sempre di lussuosità.

Il lusso è anche influenzato dal contesto spaziale: un bene di lusso in Africa può non essere considerato tale in Europa. I beni hanno infatti gradi di evoluzione e penetrazione differenti a seconda del contesto economico, industriale, politico e sociale di uno Stato.

Infine, il concetto di lusso è modificato anche dalle percezioni, motivazioni, atteggiamenti e comportamenti del singolo. “Il rapporto fra consumatori e lusso si muove attraverso un percorso di apprendimento che ne evolve il significato: dal soddisfacimento di esigenze più elementari, fino a quelle più complesse” (G. Mattia, 2013).

Le quattro fasi del ciclo di vita del lusso

Secondo la ricerca “21st Centurion Living” (2006, American Express) il ciclo di vita del lusso si declina in quattro fasi:

1. Lusso acquisitivo: identificato dal prezzo e dell’ostentazione. Tipico di chi vuole acquistare prodotti di lusso per ostentare la propria ricchezza o per segnalare l’appartenenza a determinate classi sociali.
2. Lusso inquisitivo: viene posta molta attenzione sulla qualità del prodotto, che diventa in questo caso, la caratteristica a cui la clientela valuta maggiormente.
3. Lusso autoritativo: i consumatori preferiscono prodotti con una storia o un’origine specifica;
4. Lusso meditativo: Il consumatore valuta il tipo di esperienza che veicola il prodotto, andando oltre alle caratteristiche più tangibili e concrete.

Dal lusso al neo-lusso

L’esclusività è una delle caratteristiche principali dei prodotti di lusso: più un prodotto è esclusivo, più il suo prezzo sarà alto e la domanda contenuta.

Nel corso del tempo però il mercato è cambiato e, oggi, è variegato da diverse strutture sociali in cui predomina la classe media. Sono i prodotti di fascia media infatti a riscuotere più successo e vendite a discapito dei prodotti di lusso. I brand di lusso hanno cercato così di trovare uno spazio più ampio in un mercato in continua evoluzione, restando fedeli alla propria clientela e studiando al contempo nuove tipologie di prodotti per catturare l’attenzione di nuovi target in modo tale da conquistare una fetta complessivamente più ampia del mercato. E’ nato quindi il neo-lusso, definito come “lusso fatto di scelte premium a prezzi elevati ma non inaccessibili, in grado di rappresentare simbolicamente i gusti, l’identità e la cultura degli acquirenti” (G. Mattia, 2013).

Il neo-lusso ha reso reso accessibili nuovi prodotti e ha contemporaneamente alimentato nuovi stili di consumo.
Il consumatore di prodotti neo-lusso preferisce l’essere all’apparire e acquista sia prodotti di qualità superiore sia prodotti premium appartenenti alla fascia più basse del mercato. Questa tipologia di consumatori è caratterizzati inoltre da più sensibilità all’apprendimento e presta molta attenzione a brand e prodotti con cui stabilire un senso di appartenenza. Inoltre, centri commerciali, outlet e moderni siti di e- commerce hanno incrementato le occasioni di contatto con prodotti di grande qualità e pregio. Il consumatore che sceglie di investire in prodotti neo-lusso vuole valorizzare il proprio denaro ricercando prodotti di qualità che possano comunque garantirgli un risparmio rispetto agli acquisti di prodotti di lusso, che probabilmente non potrebbe permettersi.

Due sono le conseguenze principali di questo fenomeno:

1.  Un aumento della domanda dei prodotti che coinvolge più target differenti;
2. Il lusso assume più sfaccettature volte a soddisfare consumatori diversi tra loro.

I prodotti del neo-lusso

Ci sono tre tipologie di prodotti neo-lusso:

1. Prodotti premium di qualità elevata ma al contempo diffusi sul mercato;
2. Prodotti super premium, caratterizzati da un prezzo elevato ma ancora accessibile per i consumatori di fascia intermedia;
3. Prodotti acquistati da una porzione ristretta di consumatori ma non paragonabili ai prodotti di lusso veri e propri.

Prodotti di lusso e neo-lusso a confronto

Cosa accomuna prodotti di lusso e neo-lusso:

• Straordinarietà: il consumatore che sceglie questi prodotti vuole provare una soddisfazione fuori dal comune e potersi distinguere da coloro che sono ordinari.
• Stravaganza: ricerca del cambiamento, della distinzione e dell’emozione.
• Distinzione: voglio di unicità.

Le differenze tra prodotti di lusso e neo-lusso sono invece le seguenti:

• Percezione: i prodotti di lusso puntano solitamente sull’essere inaccessibili ai più mentre il neo-lusso gioca molto sul senso di coinvolgimento e accessibilità dei prodotti.
• Disponibilità: ciò che offre il lusso è solitamente a disponibilità limitata mentre il neo-lusso nasce anche per accontentare nuovi bisogni di un target più ampio e variegato, offrendo una produzione più elevata ma contemporaneamente meno diffusa dei prodotti di massa.
• Prezzo: il prezzo è sempre alto per i prodotti di lusso mentre è relativo e più accessibile per quelli del neo-lusso.
• Qualità: la qualità dei prodotti di lusso deve essere assoluta e suprema, quella delle creazioni facenti parte del neo-lusso sicuramente alta ma non ai livelli dei beni di lusso.
• Aspirazione sociale: il lusso tradizionale nasce per creare una vera e propria differenza sociale mentre il neo-lusso enfatizza l’individualità piuttosto che l’appartenenza sociale.

Le dimensioni del mercato del neo-lusso

Il mercato del neo-lusso è più vasto di quello del lusso, invece molto più selettivo e definito.

Ai vertici del mercato del lusso troviamo infatti quei prodotti riservati a pochi clienti, la cui produzione è fortemente limitata, spesso personalizzata e a prezzi molto elevati. A metà vengono collocati i brand del lusso che però hanno una maggiore apertura verso il mercato, proponendo prodotti che rientrano nella categoria lusso ma sono più accessibili, meno sofisticati e prodotti in più quantità. Troviamo infine i prodotti che fanno parte del lusso accessibile, rivolto a più consumatori. Analizzando queste tre distinzioni del mercato del lusso, i prodotti del neo-lusso si collocano nel lusso intermedio e in quello accessibile.

Le aziende che decidono di creare una gamma di prodotti facente parte del neo-lusso lo fanno per diversi motivi. Alcune vogliono creare differenziare la loro produzione sul mercato e, pertanto, creano o acquisiscono nuovi brand associandoli al neo-lusso. Altre aziende invece decidono di mantenere il loro brand originario e dargli più accezioni e sfumature, adattandolo a nuove tipologie di prodotti e ad una clientela più variegata.

Ciò che accomuna tutte le imprese che decidono di creare linee di prodotti neo-lusso sono le emozioni e le peculiarità che questo nuovo mercato trasmette:

• Immagine forte, desiderabile ed emozionante;
• Cultura e legame con il passato, sinonimo di tradizione e professionalità;
• Innovazione e sguardo verso al futuro;
• Proposta valoriale capace di trasmettere benessere psicofisico;
• Qualità superiore ai prodotti normalmente acquistati e accessibili;
• Luogo di produzione chiaro, specifico ed enfatizzato per trasmettere un senso di appartenenza, qualità e di tradizione in grado di inglobare l’essenza dei prodotti neo-lusso.

Il neo-lusso nasce quindi sia per venire incontro alle esigenze di una clientela nuova sia per permettere alle aziende di diversificare la loro offerta incrementando la loro influenza sul mercato. Come ogni scelta manageriale che si rispetti, prima di decidere se iniziare o meno un percorso versa questa direzione è necessario elaborare una strategia di marketing basata su una solida e attendibile analisi di mercato. I miei prodotti potrebbero essere diversificati secondo le caratteristiche del neo-lusso? Quali sarebbero i vantaggi e gli svantaggi per la mia azienda? C’è la possibilità effettiva di attrarre una nuova tipologia di clientela rimanendo coerenti con la vision e la mission del brand?

Fonte: G. Mattia, 2013, “Il neo-lusso, marketing e consumi di qualità in tempi di crisi”, Il Sole 24 ORE