Il piano di marketing aziendale: marketing strategico + marketing tattico
1. Strategie di marketing
- Porsi obiettivi smart – specifici, misurabili, realizzabili, rilevanti e temporizzabili – e decidere se espandere i propri obiettivi di vendita in un nuovo mercato oppure sottrarre quote di mercato alla concorrenza. E’ necessario analizzare il portafoglio clienti e le opportunità di mercato per decidere quale direzione intraprendere e valutare se progettare un unico piano marketing nazionale omogeneo o unire vari piani su scala nazionale, regionale e locale;
- Definire la stagionalità delle decisioni strategiche, individuando il periodo migliore per promuovere il prodotto;
- Elaborare strategie di spesa per capire quanto investire nello sviluppo di un nuovo prodotto, quanto spendere per incrementare le vendite per marche, punti vendita o regioni e come gestire il budget;
- Avanzare una strategia competitiva a seconda degli obiettivi da raggiungere;
- Analizzare efficientemente il mercato-obiettivo.
2. Prezzi
Determinare una strategia di prezzo in linea con i propri obiettivi valutando se:
- Adottare prezzi più alti o più bassi della concorrenza;
- Mantenere gli stessi prezzi della concorrenza puntando su altre caratteristiche del prodotto per restare competitivi sul mercato.
Gli stadi da analizzare per la determinazione del prezzo sono:
- Definizione prezzo obiettivo e target pricing mantenendo la sopravvivenza dell’impresa come obiettivo a lungo termine e massimizzando i profitti correnti. Valutare la possibilità di massimizzare le quote di mercato adottando economie di scala o fissare prezzi elevanti fin da subito per scremare il mercato;
- Individuazione domanda potenziale, previsione e calcolo dei prezzi attesi valutando la sensibilità al prezzo, misurando la curva di domanda attraverso indagini di mercato, esperienze di prezzo e analisi statistiche e sapendo l’elasticità della domanda al prezzo;
- Stima dei costi attraverso il calcolo di costi fissi e variabili che l’impresa deve sostenere, in particolar modo:
– Analisi dei costi, dei prezzi e delle offerte della concorrenza;
– Selezione di un metodo di determinazione del prezzo tenendo conto delle prospettive dei clienti, dell’impresa e dei concorrenti;
– Scelta del prezzo finale.
3. Distribuzione
E’ necessario stabilire il tipo di copertura o penetrazione dei prodotti sul mercato a seconda del tipo di azienda:
- Aziende che producono beni di consumo
- Imprese che producono beni industriali
- Aziende di distribuzione
- Imprese di servizi
Dove concentrerò la mia distribuzione? E’ necessario espandersi in nuovi mercati? Adotterò strategie di hard selling o soft selling?
4. Promozione ed Eventi
Per promozione s’intende far conoscere il prodotto ai clienti target e potenziali, stimolando le persone all’acquisto attraverso una strategia pubblicitaria definita dall’operatore di marketing, in linea con gli obiettivi che si vogliono raggiungere e con lo studio del processo decisionale d’acquisto. Il mix di comunicazione comprendo otto modalità che possono essere utilizzate in maniera integrata per promuovere un prodotto:
- Pubblicità offline e online
- Promozione vendite per incoraggiare la prova o l’acquisto del prodotto
- Eventi ed esperienze
- Pubbliche relazioni
- Passaparola
- Vendita personale
- Social media marketing
- Comunicazione omni-mediale
5. Budget
La programmazione adeguata del budget consente di individuare l’equilibrio economico tra lo scopo da raggiungere e i mezzi per farlo, mantenendo una visione realista delle spese e assicurando le risorse indispensabili per realizzare gli obiettivi.
La preparazione di un budget viene suddivisa in tre fasi:
- Preparare un budget che fornisca il preventivo dei costi degli strumenti inseriti nel piano di marketing;
- Utilizzare un’analisi payback per determinare se i risultati raggiunti dal piano di marketing permetteranno di ottenere gli introiti necessari per realizzare gli obiettivi di vendita e di profitto;
- Preparare un calendario di marketing per sintonizzare tutte le attività.
Per raggiungere la versione definitiva del proprio budget, è consigliato di combinare i seguenti tre metodi:
- Dei compiti, il quale fornirà la soluzione più adatta in grado di garantire il raggiungimento degli obiettivi del piano marketing;
- Della percentuale sulle vendite, per ottenere un budget in linea con i livelli storici di spesa del prodotto e del mercato;
- Metodo del budget competitivo per rispondere alle pressioni della concorrenza.
6. Esecuzione del piano
Dopo aver progettato il piano marketing e stilato il budget, è possibile attuare il piano vincente. E’ di fondamentale importanza eseguire il piano con precisione e scrupolosità, prestando attenzione ai dettagli e assicurandosi che ogni persona coinvolta porti a termine il proprio compito.
Le fasi da rispettare sono le seguenti:
- Assicurarsi di avere tutte le risorse necessarie, in corrispondenza con quanto stabilito durante la pianificazione del budget;
- Valutare le tempistiche e l’adeguatezza del personale coinvolto nelle varie fasi di realizzazione del piano;
- Adottare una visione d’insieme.