Le piattaforme digitali stanno modificando non soltanto il modo di fare impresa, ma anche chi può diventare imprenditore
Per molto tempo la nascita di una nuova impresa, soprattutto quando fondata su un modello digitale, ha richiesto una combinazione non facilmente disponibile di capitale, competenze tecniche, infrastrutture e relazioni professionali. L’avvio di un’attività di e-commerce, per esempio, poteva richiedere sviluppatori, progettisti, infrastrutture tecnologiche, sistemi di pagamento, software per la gestione delle scorte e competenze necessarie a integrare tra loro questi elementi. A tali risorse si aggiungeva frequentemente la necessità di accedere a capitale esterno e a reti professionali capaci di sostenere lo sviluppo dell’iniziativa. La diffusione delle piattaforme low-code sta progressivamente modificando questa struttura. È questo il tema affrontato da Gary Dushnitsky e Aine Doris nell’articolo The rise of the everyday entrepreneur, pubblicato da Think at London Business School, che prende spunto da una ricerca realizzata da Bryan Stroube, della University of Kentucky, e dallo stesso Dushnitsky, professore della London Business School.
La tesi è rilevante ben oltre il caso dell’e-commerce: la progressiva riduzione delle competenze tecniche e delle risorse finanziarie necessarie per costruire un’impresa digitale potrebbe produrre una vera democratizzazione dell’accesso all’imprenditorialità.
La tecnologia, in altre parole, non starebbe semplicemente rendendo più efficienti imprese già esistenti. Potrebbe modificare il perimetro stesso di coloro che possono diventare imprenditori.
Dal capitale tecnologico all’infrastruttura come servizio
Uno degli elementi più interessanti della trasformazione riguarda la progressiva esternalizzazione dell’infrastruttura necessaria per avviare un’attività. Piattaforme come Shopify, Wix e BigCommerce consentono oggi di costruire siti web e storefront digitali senza necessità di sviluppare direttamente il software sottostante. Sistemi di pagamento, gestione del catalogo, tracciamento delle scorte, compatibilità mobile e numerose altre funzionalità possono essere attivate attraverso componenti modulari e interfacce visuali. Il passaggio è significativo. In precedenza, molte di queste capacità rappresentavano asset che l’impresa doveva possedere o sviluppare. Oggi possono diventare servizi acquistabili e configurabili. Questo modifica radicalmente l’economia dell’avvio d’impresa. La London Business School evidenzia tre benefici fondamentali delle piattaforme low-code: riduzione della necessità di competenze tecniche specialistiche, abbattimento dei costi iniziali e possibilità di scalare l’infrastruttura insieme alla crescita dell’attività. Alcuni degli imprenditori osservati nella ricerca avrebbero iniziato con investimenti dell’ordine di poche centinaia di dollari. Il punto non è semplicemente che “fare un sito costa meno”. La trasformazione riguarda la struttura dei costi di coordinamento e delle competenze necessarie per trasformare un’idea in un’organizzazione operativa.
La riduzione delle barriere all’ingresso
Dal punto di vista economico, le piattaforme low-code possono essere interpretate come tecnologie che riducono alcune delle tradizionali barriere all’ingresso. Per avviare un’impresa digitale diventano meno determinanti la disponibilità immediata di programmatori, la capacità di sostenere importanti investimenti tecnologici e l’accesso a infrastrutture proprietarie. L’imprenditore può concentrarsi maggiormente su altri fattori: prodotto, proposta di valore, cliente, posizionamento, comunicazione e capacità di sviluppare il mercato. Questo cambiamento non elimina il rischio imprenditoriale. Non garantisce il successo. Non sostituisce la capacità di individuare un bisogno reale, costruire un modello economico sostenibile o acquisire clienti. Riduce però il costo della sperimentazione imprenditoriale. Ed è forse proprio questo il passaggio più importante. Se sviluppare un progetto richiede centinaia di migliaia di euro, l’errore è estremamente costoso. Se costruire una prima versione dell’impresa richiede poche centinaia o poche migliaia di euro, diventa economicamente possibile sperimentare, raccogliere dati, modificare l’offerta e, se necessario, abbandonare l’iniziativa. In questo senso, le piattaforme low-code non riducono soltanto le barriere alla creazione di impresa. Riducono anche il costo del fallimento iniziale.
Una ricerca su oltre 160.000 imprese
La parte più interessante dell’analisi richiamata dalla London Business School riguarda tuttavia i dati. Stroube e Dushnitsky hanno costruito un dataset comprendente oltre 160.000 attività basate su Shopify, distribuite in circa 32.000 neighbourhood statunitensi. Attraverso BuiltWith, un motore di analisi delle tecnologie utilizzate dai siti web, i ricercatori hanno individuato la distribuzione geografica delle imprese Shopify e l’hanno confrontata con informazioni demografiche provenienti dall’American Community Survey del Census statunitense. Le variabili considerate comprendevano popolazione residente, presenza di popolazione Black o African American, livello di istruzione universitaria e incidenza della popolazione al di sotto della soglia di povertà. Il risultato evidenziato nell’articolo è particolarmente significativo: nei neighbourhood con una maggiore presenza di residenti Black si osserva una diffusione proporzionalmente superiore delle nuove iniziative sviluppate attraverso Shopify. In particolare, a un incremento dell’1% nella quota di residenti Black risulta associato, mediamente, un incremento del 3% delle attività Shopify. La ricerca non descrive quindi soltanto una crescita quantitativa dell’e-commerce. Suggerisce un possibile cambiamento nella geografia sociale dell’imprenditorialità.
Quando la tecnologia modifica chi può diventare imprenditore
Storicamente, la creazione di nuove imprese innovative tende a concentrarsi in luoghi ricchi di capitale umano, finanziario e relazionale. Silicon Valley rappresenta il caso più evidente, ma il principio è più generale. Le aree caratterizzate dalla presenza di investitori, università, professionisti, imprenditori seriali e lavoratori altamente qualificati producono generalmente un ecosistema nel quale la creazione di impresa è più semplice. Queste economie di agglomerazione generano però anche un effetto opposto: chi si trova al di fuori di tali ecosistemi parte da una posizione di svantaggio. La ricerca richiamata dalla London Business School suggerisce che le piattaforme digitali potrebbero almeno parzialmente attenuare questa dipendenza dalla prossimità fisica. Dushnitsky osserva che le attività Shopify analizzate emergono anche in aree rurali e in territori storicamente caratterizzati da livelli limitati di attività imprenditoriale. Se questa dinamica dovesse consolidarsi, il significato economico sarebbe rilevante. La tecnologia potrebbe non limitarsi a rendere più produttivi gli ecosistemi imprenditoriali già forti. Potrebbe contribuire a creare nuove forme di imprenditorialità al di fuori degli ecosistemi tradizionali.
L’“everyday entrepreneur”
È in questo contesto che emerge il concetto richiamato nel titolo dell’articolo: l’everyday entrepreneur. Potremmo tradurlo come “imprenditore quotidiano” o, più propriamente, come un imprenditore per il quale l’avvio di un’attività non richiede più necessariamente l’accesso preventivo a capitale istituzionale, competenze tecniche rare o network privilegiati. Non si tratta necessariamente del fondatore di una startup tecnologica finanziata dal venture capital. Può essere una persona che individua una nicchia, sviluppa un prodotto, crea un brand verticale, apre un’attività e-commerce, realizza un servizio professionale digitale o trasforma una competenza specifica in un business scalabile. La tecnologia permette a questi soggetti di acquisire capacità che in precedenza avrebbero richiesto una vera organizzazione. Una piattaforma può fornire l’e-commerce. Un SaaS può gestire la contabilità. Un servizio cloud può sostituire l’infrastruttura informatica. Uno strumento di marketing automation può gestire migliaia di contatti. Un marketplace può offrire accesso immediato a un mercato internazionale. L’imprenditore diventa quindi progressivamente un orchestratore di capacità disponibili esternamente.
Dalla democratizzazione degli strumenti alla democratizzazione delle capacità
L’articolo introduce implicitamente una distinzione particolarmente importante. Non stiamo assistendo soltanto alla democratizzazione degli strumenti. Stiamo assistendo alla democratizzazione di alcune capacità organizzative. Quando un piccolo imprenditore utilizza Shopify non acquista semplicemente un software. Accede a una parte dell’infrastruttura che permette a un’impresa di operare: pagamenti, gestione ordini, inventory, catalogo, analytics, integrazioni logistiche e marketing. Analogamente, quando utilizza strumenti di intelligenza artificiale non acquista soltanto capacità computazionale. Accede, almeno parzialmente, a competenze che tradizionalmente avrebbero richiesto persone diverse: copywriting, design, analisi, assistenza clienti, traduzione, produzione di contenuti e, sempre più frequentemente, sviluppo software. Questa evoluzione modifica il rapporto tra dimensione organizzativa e capacità produttiva. Un’impresa molto piccola può progressivamente disporre di capacità che, fino a pochi anni fa, erano caratteristiche di organizzazioni significativamente più grandi.
Il nuovo fattore di accelerazione: l’intelligenza artificiale
La seconda parte dell’analisi della London Business School amplia ulteriormente il ragionamento. Le piattaforme low-code rappresentano soltanto una prima fase. L’intelligenza artificiale generativa e i nuovi strumenti di vibe coding stanno iniziando a ridurre ulteriormente il costo delle competenze necessarie per trasformare un’idea in un prodotto digitale. Dushnitsky immagina, ad esempio, un imprenditore capace di descrivere semplicemente l’estetica desiderata per il proprio negozio e lasciare che l’AI sviluppi il tema visivo corrispondente. Lo stesso sistema potrebbe predisporre descrizioni dei prodotti, campagne pubblicitarie e risposte alle richieste dei clienti. Funzionalità di questo tipo vengono progressivamente integrate nelle piattaforme destinate a chi costruisce attività online. Il passaggio dall’interfaccia drag-and-drop all’interfaccia conversazionale potrebbe essere ancora più significativo di quello introdotto dal low-code. Il low-code riduce la necessità di scrivere codice. L’AI riduce progressivamente la necessità di comprendere l’interfaccia tecnica stessa. L’imprenditore descrive un risultato. Il sistema costruisce una parte crescente dei mezzi necessari per ottenerlo.
La “low-code generation” degli imprenditori
L’articolo utilizza un’espressione particolarmente efficace: low-code generation of entrepreneurs. Si tratta di una nuova generazione di imprenditori che non attende necessariamente il capitale del venture capitalist o la disponibilità dello sviluppatore. Utilizza infrastrutture digitali già esistenti, strumenti di AI e servizi accessibili a basso costo per trasformare direttamente un’intuizione in un esperimento di mercato. Da un punto di vista manageriale, questo fenomeno può produrre conseguenze più ampie di quanto appaia. Se il costo di ingresso diminuisce, aumenta il numero dei potenziali entranti. Se aumenta il numero degli entranti, aumentano sperimentazione, varietà delle offerte e pressione competitiva. Se l’AI riduce ulteriormente i costi di sviluppo, marketing e amministrazione, attività che in precedenza non sarebbero state economicamente sostenibili possono diventarlo. La tecnologia, quindi, potrebbe cambiare non soltanto chi crea imprese, ma anche quante imprese vengono sperimentate.
Ridurre le barriere non significa eliminare la selezione competitiva
Occorre tuttavia evitare una lettura eccessivamente deterministica. Abbassare le barriere all’ingresso non equivale a eliminare le difficoltà dell’imprenditorialità. Se diventa più facile avviare un’impresa, può diventare contemporaneamente più difficile differenziarla. Gli stessi strumenti sono infatti disponibili anche ai concorrenti. La semplicità di creare un e-commerce non garantisce l’esistenza della domanda. L’AI può produrre contenuti, ma non garantisce un posizionamento distintivo. Un sistema low-code può realizzare l’infrastruttura, ma non costruisce automaticamente reputazione, fiducia, brand equity o capacità commerciale. Le barriere tecnologiche diminuiscono. Le barriere competitive possono invece spostarsi. Il vantaggio potrebbe dipendere sempre meno dall’accesso alla tecnologia e sempre più dalla qualità dell’idea, dalla conoscenza del cliente, dalla capacità di costruire una marca, dall’esecuzione e dalla rapidità di apprendimento.
Dalla scarsità degli strumenti alla scarsità dell’attenzione
Questo spostamento merita particolare attenzione. Nel vecchio modello, una parte significativa della difficoltà consisteva nel costruire l’infrastruttura. Nel nuovo modello l’infrastruttura tende progressivamente a diventare una commodity. Quando tutti possono costruire un sito, produrre contenuti, creare campagne e accedere agli stessi strumenti di AI, la vera risorsa scarsa può diventare l’attenzione del mercato. Ne deriva una conseguenza strategica. La democratizzazione degli strumenti non riduce l’importanza del marketing. Potrebbe aumentarla. Se la produzione diventa più semplice, diventano relativamente più importanti:
- la comprensione della domanda;
- la differenziazione;
- il posizionamento;
- la costruzione della marca;
- la customer experience;
- la fiducia;
- la capacità di mantenere relazioni con il cliente.
Il low-code riduce il costo di costruire l’impresa. Non necessariamente il costo di costruire il mercato.
Le implicazioni per le imprese già esistenti
Il fenomeno dell’everyday entrepreneur non riguarda soltanto le nuove imprese. Riguarda anche le organizzazioni consolidate. La riduzione delle barriere all’ingresso può infatti aumentare la velocità con cui nuovi concorrenti entrano in nicchie precedentemente considerate troppo piccole o troppo costose da servire. Un incumbent potrebbe quindi non essere sfidato da una nuova grande organizzazione. Potrebbe essere sfidato da centinaia di microimprese altamente specializzate che utilizzano infrastrutture digitali standardizzate per servire segmenti molto specifici. La competizione può diventare più frammentata, più veloce e più difficile da osservare attraverso i tradizionali confini di settore. D’altra parte, le stesse tecnologie possono essere utilizzate dalle imprese consolidate per sperimentare più rapidamente nuove offerte, testare micro-segmenti e sviluppare iniziative imprenditoriali interne con costi molto più contenuti. La democratizzazione tecnologica produce quindi contemporaneamente minaccia e opportunità.
Una questione di inclusione economica
La ricerca richiamata dalla London Business School aggiunge infine una dimensione sociale particolarmente significativa. L’imprenditorialità viene generalmente considerata un importante motore di mobilità economica, innovazione e creazione di ricchezza. L’accesso alle opportunità imprenditoriali, tuttavia, è sempre stato distribuito in maniera diseguale. La disponibilità di capitale familiare, network professionali, istruzione, competenze e accesso al credito influenza fortemente la probabilità che una persona possa trasformare un’idea in un’attività economica. Le evidenze presentate da Stroube e Dushnitsky suggeriscono che le piattaforme low-code possono contribuire ad attenuare almeno alcune di queste disuguaglianze, consentendo a gruppi tradizionalmente sottorappresentati di accedere più facilmente all’economia digitale. Gli autori sottolineano inoltre che non si tratta necessariamente di semplici side hustles. Una parte delle attività osservate possiede clienti ricorrenti, possibilità di crescita e modelli potenzialmente scalabili. Questo significa che la diffusione delle piattaforme potrebbe produrre effetti non soltanto individuali, ma anche territoriali, sostenendo la formazione di attività economiche in comunità storicamente meno raggiunte da investitori e istituzioni tradizionali.
Il vero cambiamento: dall’accesso alle risorse alla capacità di orchestrarle
Il fenomeno descritto dalla London Business School consente di formulare una considerazione più generale sull’evoluzione dell’impresa. Nel modello tradizionale, creare un’organizzazione significava progressivamente acquisire risorse.
- Persone.
- Software.
- Infrastrutture.
- Capitale.
- Competenze.
Nel nuovo modello digitale, una parte crescente di queste capacità può essere accessibile on demand. La competenza dell’imprenditore si sposta quindi progressivamente dalla proprietà delle risorse alla loro orchestrazione. Occorre capire quali strumenti utilizzare, come combinarli, quali attività mantenere internamente, quali delegare alle piattaforme e dove concentrare realmente le competenze distintive dell’impresa. L’AI accelera ulteriormente questa trasformazione. Quando la tecnologia diventa capace non soltanto di eseguire un processo definito, ma anche di assistere nella progettazione, produzione dei contenuti, analisi e sviluppo software, il confine tra idea e impresa operativa si riduce ulteriormente.
Conclusioni: diventare imprenditori è più facile, costruire un’impresa competitiva non necessariamente
The rise of the everyday entrepreneur descrive un fenomeno che merita attenzione perché riguarda una trasformazione strutturale dell’imprenditorialità. Le piattaforme low-code stanno riducendo il capitale tecnologico necessario per entrare nel mercato. L’intelligenza artificiale sta iniziando a ridurre anche il capitale cognitivo e specialistico necessario per realizzare molte delle attività che compongono una nuova impresa. Il risultato potrebbe essere un sistema imprenditoriale più distribuito geograficamente, socialmente più accessibile e caratterizzato da un numero maggiore di iniziative sperimentali. Ma la riduzione delle barriere tecnologiche non rende irrilevante la strategia. Produce probabilmente l’effetto opposto. Quando l’infrastruttura diventa accessibile a tutti, il vantaggio competitivo deve essere cercato altrove. Nella capacità di capire il cliente. Nella qualità dell’offerta. Nella differenziazione. Nel brand. Nella relazione. Nella rapidità con cui l’impresa apprende dal mercato. La nuova generazione di imprenditori avrà probabilmente bisogno di meno codice e di meno infrastruttura proprietaria. Ma non avrà bisogno di meno capacità imprenditoriale. La tecnologia può democratizzare l’accesso all’impresa. Non può democratizzare automaticamente la capacità di costruire valore. Ed è probabilmente proprio in questa distinzione che si trova la parte più importante della trasformazione descritta dalla London Business School.
La fonte
Il presente contributo prende spunto dall’articolo “The rise of the everyday entrepreneur: Could low-code platforms like Shopify be set to raze the barriers to entrepreneurship?”, pubblicato il 6 agosto 2025 nella sezione Think at London Business School. L’articolo, firmato da Gary Dushnitsky e Aine Doris, presenta e discute i risultati di una ricerca condotta da Bryan Stroube, della University of Kentucky, e dallo stesso Gary Dushnitsky, professore della London Business School. Lo studio analizza oltre 160.000 attività basate su Shopify distribuite in circa 32.000 neighbourhood statunitensi, mettendo in relazione la diffusione delle nuove iniziative imprenditoriali digitali con le caratteristiche demografiche dei territori.
Riferimento bibliografico: Dushnitsky, Gary, and Aine Doris. “The Rise of the Everyday Entrepreneur: Could Low-Code Platforms Like Shopify Be Set to Raze the Barriers to Entrepreneurship?” Think at London Business School, August 6, 2025.
